NBA市场价值回归，谁为季后赛点亮商业之灯？

文/ 刘金涛  郭阳

爱德华兹36分、莫兰特32分、马克西单节21分、普尔30分冲上外网热搜首位……在季后赛首个比赛日，有4名年龄不到23岁的球员得分30+，创下了NBA历史新纪录。伴随着新生代的崛起，NBA季后赛捉对厮杀的战歌也正式吹响了。

本赛季堪称「骑勇争霸」后最扑朔迷离的一季。崛起的新生代球员成长为季后赛主角，MVP三甲约基奇、「字母哥」与恩比德率队出征，塔图姆、莫兰特、特雷-杨、东契奇等年轻王者也奔涌而来，打开了新时代的NBA季后赛格局。

在赛事全新的竞争格局之外，央视复播、官方媒体恢复报道，让NBA的全民热度再度走高，NBA商业价值也正随之回归顶点。 与此同时，运动健儿获国家表彰，体育产业连获政策助推，以及接踵而至的体育大赛，也让体育产业的赛道再度火热。随着官方平台恢复对NBA的转播与报道，加上政府对体育产业发展的持续推动，NBA也展现出了全新的商业价值。

对于品牌而言，想要笑傲2022这个超级体育大年，NBA绝对是值得探索的营销赛场。此时，与之合作多年并全方位 合作的腾讯体育，在直播与报道、自制节目、互动玩法、社交等业态最为成熟，代表了国内运营顶级赛事的最高水平 ，无疑是我们观察和深入分析的最佳标的。

如今，体育用户有了更多选择，但核心体育迷还是更加青睐能够提供专业化服务的平台。 在体育这个有门槛的赛道上，「内容为王」依然是主旋律。

一方面，及时、准确和全面的赛事内容是核心球迷的诉求，这也被看作是平台专业化的体现。另一方面，平台还要发挥在科技、运营经验、互动以及内容矩阵等多方面的能力，为核心球迷带来更丰富的观赛体验，带来更多元的体育内容。

NBA舞台亦是如此。ESPN等媒体围绕核心球迷推出了一系列节目，ESPN+等数字化平台的专属服务也正在收获成效，正在助赛事热度回到疫情前的水准。 数据显示，今年NBA常规赛平均收视率与去年相比增长了19%，比前年增长了3%。 数据回暖背后，是平台对于核心用户服务的不断升级。

国内也是一样。随着体育版权战事进入新篇，如何通过技术「硬实力」与嘉宾「软实力」的升级保障专业球迷的观赛体验，并且借助配套节目和运营去满足专业球迷 ，也成了NBA在华发展新机遇期里，体育平台的重要命题。

氪体注意到，自2015年至今始终与NBA保持深度合作的腾讯体育，依然还是先从内容层面着手，进一步建设平台专业性，增强核心球迷黏性。

在NBA季后赛比赛期间，腾讯体育对与观赛体验最直接关联的演播室，进行了一系列的制作升级，增加了AR入场动画及季后赛对阵图AR，结合热点打造鲜明的主题AR，让整体直播更具话题性和年轻感。

演播室升级提供了专业化的「硬件」，专业化的「软件」则仰仗退役运动员为主的专业解说嘉宾。我们从腾讯体育预热片里看到，朱芳雨、丁彦雨航、阿布都沙拉木、西热力江、霍楠、刘晓宇等人，将在重点场次的直播中奉献专业级讲解。

值得一提的是，焦点话题讨论节目《有球必应 周中版》也迎来了全新升级的「季后赛版本」。节目将汇总季后赛期间每周热点话题，分析焦点球员与球队，并调整播出时间为每周四。除常驻嘉宾外，节目还邀请了行业大咖参与深度讨论，分享真知灼见，把专业内容与见解通过轻松幽默的讨论带给球迷群体。

此外，面对赛前造势的重要时间点，腾讯体育推出了季后赛前瞻类节目《战至终章》，汇总赛场资讯、球员数据与前方声音等多维度内容，对比赛进行前瞻分析，在每轮系列赛开始前播出并烘托热度。

针对不同需求的专业球迷，腾讯体育带来了体育VIP和体育超级VIP两种会员模式 ，通过产品分层提供全场次比赛观赛、 蓝光1080P、直播多视角 等内容、功能、身份与福利特权，而超级VIP会员在季后赛期间78元/季度的价格，以及新用户前六个月30元/月的连续包月价格，展现出了极高的性价比。

无论平台与体育赛事IP如何变迁，观赛都是其中核心环节。腾讯体育对内容与报道的升级，有望帮助平台更好地服务核心球迷，巩固平台最核心的用户群体。

毕竟，核心球迷的最大诉求依然是观赛，他们最期待的无疑还是平台的专业性。

一代人有一代人的娱乐方式。在各方抢夺「国民总时间」的今天，谁能更好地把握年轻人，谁就能够抓住商业世界的未来。

在近些年的体育转播当中，娱乐化、互动游戏乃至线下活动等破圈打法已经成了拥抱年轻人的重要方式。NBA作为北美四大联盟中观众平均年龄最低的一个，除了竞技魅力之外，年轻与潮流同样是其天然属性，也是NBA不断扩展用户边界的方法。

「All The Smoke 见真章」——在NBA季后赛开打之时，腾讯体育也拿出了这样一个颇具Z世代风采的主题口号，并正在一步步成长为年轻体育迷的聚集地。

我们注意到， 腾讯体育开辟了一档有别于传统的直播节目「BOOM SPACE」 ，邀请主持人与娱乐明星、篮球达人共同参与直播解说，用年轻人的语言对赛事进行介绍分析，谈笑间陪年轻人看球聊球。

「BOOM SPACE」演播室采用潮流店风格，采用观赛弹幕、红包雨等手段，展示着潮流穿搭并售卖潮酷商品，其炫酷直播特效与画面，无疑使得年轻观众更有参与感。

在季后赛期间，腾讯体育还开放了丰富的版权赛事资源，打造「主播-粉丝」同屏聊球的新观赛模式，提供多样化的观赛选择。

此外，腾讯体育还推出了《竞猜吧大神》《季后赛大预言家II》等直播互动节目，并在《超级比赛日》提供了互动参与和奖品激励。 值得一提的是， 腾讯体育推出了扣篮节目《暴扣玩家》 ，这档真人秀节目以不同主题的PK及高手们的精彩扣篮表现，上演力与美相结合的实力竞技，用年轻人喜闻乐见的方式带来充分的视觉享受，让更多人认识到篮球运动的魅力。

移动化时代，每个人都是自己手机的导演。内容之外，如何用产品和活动吸引Z世代，无疑是平台需要解答的压轴大题。这个讲求「双向奔赴」的时代，唯有让年轻人自发参与到活动中，才能达成事半功倍的效果。

针对学生群体，腾讯体育特别带来了「520主题」和「6月校园毕业季」策划，针对体育创作型用户则带来了平台分发与有奖创作活动。 此外，腾讯体育面向18-24岁用户推 出了低至12元/月的「青春V卡」以及20元/月的「超级青春V卡」，学生用户可以用良心价连续享受一整年的赛事活动。

体育是绝佳的社交货币，新一代球迷深度参与比赛、玩转NBA的方式，正在移动化的观赛时代里不断跃迁。随着腾讯生态多端联动， 在腾讯体育之外，如今球迷还可以在腾讯视频、腾讯新闻、微信视频号、极光TV等各个平台观看到NBA的赛事 ，通过多屏联动获得360度沉浸式观赛体验。

一代超级巨星正在老去，但NBA永远年轻。核心球星可以不断更迭，口号与赛事包装会随之改变，平台也需要用全新语言体系与Z世代沟通，才能真正得到青睐，成为品牌信赖的年轻化阵地。

围绕着NBA季后赛，在内容专业化的基础上，腾讯体育在产品和运营等多个层面发力年轻化，用一套组合拳征服了挑剔的铁杆球迷与兴趣广泛的Z世代用户。

体育，正在成为品牌必争之地。

盛况空前的双奥周期里，运动健儿得到了国家表彰和全民关注，体育明星拿下了一个又一个的代言，充分展示着体育的商业价值。

与此同时， 近几年官方频频出台政策提振体育发展，正在带动更多人群参与到体育运动中来，又给体育赛道打了一剂强心针。

体育正当时，在2022这样一个拥有冬奥会、亚运会、大运会以及世界杯的超级体育大年里，谁能够玩转体育营销，谁就能在这场品牌大战中抢占先机。

在这样的时间节点，作为头部体育赛事IP的NBA终于迎来了全新在华格局。 央视复播和官方媒体恢复报道体现了官方对于NBA的认可，从不断走高的季后赛讨论热度背后，是NBA市场价值的回归，与之相关联的营销活动也有了复苏的契机。

此次官方认可释放出了一个长期积极信号，这对 NBA 商业价值无疑是一份长线保障。 可以预见的是，又一个篮球大时代正破冰而来，种种利好不断强化着NBA与球迷的联系，提升着NBA的商业价值，也给腾讯体育这样长期携手的平台带去了一份暖意与回报。

过去几年间，体育版权市场浮浮沉沉，行业平台与体育赛事IP不断进行着排列组合，但领军平台则始终坚守，在顶级大赛的运营传播里交出了一份份出色答卷，树立着行业标杆。

数据而论，从东京奥运会到北京冬奥会，作为官方转播商的腾讯笑傲多个商业榜单 ， 取得了双奥报道全网声量第一、全网报道量第一的成绩，也在用户广告记忆度、双奥内容营销、双奥信息获取等多个榜单中 领军行业。可以说，腾讯 在为品牌提供营销阵地的同时，也展示着领军平台在头部体育赛事IP运营方面的丰富经验。

更不用说，每当人们谈论起NBA之时，腾讯体育都是与之相伴的所在。 无论是赛场上的经典时刻还是解说名场面，甚至是一些耳熟能详的广告口播，都成为了互联网时代球迷们的共同记忆。

我们也看到， 针对今年NBA季后赛，腾讯体育正在用更用心的观赛服务、互动体验与会员体系，紧抓NBA营销价值回归的机遇期，这一系列动作可以更好地服务用户与品牌，也 将带给行业更多参考和启发。

在这个超级体育大年里，随着NBA热度与商业价值的回升，有着丰富体育大赛传播运营经验的腾讯体育，将会把过往大赛经验带到日常中来， 继续 玩转 体育赛事IP运营 ，引领行业前行 。

「All The Smoke 见真章」，NBA季后赛群雄逐鹿，新王当立。这场属于球迷的观赛盛宴，正在腾讯体育热力上演，组成着2022体育战事的重要一环。

望向未来，这燃烧起来的体育热潮将会持续下去， 席 卷着一代 又一代的年轻人， 给品牌带来更优质的选择，给平台带来更多发展机遇 。 球迷期待着NBA这一季 的大结局，行业也期待着腾讯体育与NBA的合作可以碰撞出更多火花，为互联网平台和 头部体育赛事IP的合作，提供更多成功案例与未来范本。

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